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The consumer behaviour and new brand management policies of organic food in Italy: the case study of “Vivi Verde Coop
Authors: Aldo Marchese, Mateo Masoti, Katia Laura Sidali, Andrea Cristina Dörr
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Devido ao crescimento econômico, as mudanças sociais, culturais e demográficos conduzem mudanças nos padrões de produção de alimentos. O
aumento dos níveis de instrução, urbanização e consequente despovoamento das zonas rurais, o aumento do número de mulheres que trabalham, o
aumento da riqueza das famílias, o crescimento e diferenciação de demanda por alimentos levaram a inovações profundas nas prioridades e escolhas
dos consumidores. Isto significa que os comportamentos de consumo são mais focados na segurança alimentar (busca de alimento seguro, saudável
e até mesmo biológica) ao invés de segurança alimentar (o problema da escassez de alimentos não afeta mais os países desenvolvidos). Produtores e
distribuidores de alimentos, em particular os de distribuição em grande escala, gradualmente adaptaram suas estratégias para atender às preferências
dos consumidores emergentes. Neste artigo, analisa-se a estratégia de gestão da marca “ViviVerde” adotada por Coop e também faz-se uma análise
da elasticidade da demanda dos produtos alimentares comercializados com o rótulo ViviVerde (ovos, leite, queijo fresco, massas, sucos de frutas) no
período de janeiro de 2010 a maio 2012 na província italiana de Bolonha. As conclusões são que o desempenho econômico de uma linha de produtos
da Coop ViviVerde, os quais adotam claramente os objetivos da Responsabilidade Social Corporativa, é positivo e crescente. Isso demonstra que
estes tipos de estratégias de gestão de marca podem ser bem sucedidos.